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生鲜到家战时表现:自营平台反应快,店+仓相比前置仓腾挪空间大

2020-03-27 07:14:08 来源: 阅读:1


来源:第三只眼看零售 作者:张思遥、刘骁华

此前,生鲜到家品牌以自营、平台、店+仓、前置仓等多种模式快速渗透到城市间最后一公里,一时间难分高下。但当类似于新型冠状病毒疫情蔓延这样的“战时”到来,以反应速度、供给能力、人力调配等多个维度考评,到家模式却能分出三五九等。

订单量暴涨,是生鲜到家品牌面临的共同考题。例如盒马表示过去一周广州、深圳、成都等地订货量达到平时的5-10倍;美团买菜北京地区订单量达到节前2-3倍;每日优鲜正月初一订单量同比去年增长227%。但相比较实体零售商来说,各家生鲜到家品牌都曾出现商品缺货、运力不足等问题。

导致业界有观点认为,当订单井喷式爆发,线上平台居然接不住。

如今经过一周缓冲,且消费者抢购潮趋于冷静,不少到家平台已作出反应,给出同社区统一配送、“借调”餐饮企业员工、减少包装菜比例等解决方案。但在此过程中显露出的生鲜到家品牌反应速度、调配能力、供应链稳定性等状态,却也能看出其模式差异。

例如从反应机制来看,自营型到家品牌的自主性更强,有利于其迅速调配人力、制定非正常时期运营方案。而一些对接第三方商家的平台型到家品牌,却有可能因商家停运线上渠道而陷入被动。

就货源调配来说,以“店+仓”模式运营的生鲜到家品牌腾挪空间更大,包括采购规模较大、门店商品支援、线上线下销售渠道并行等方面,都是其优势所在。但独立前置仓品牌便在货源调配上表现较弱,一些此前专攻区域市场、出货量较小的品牌甚至出现停摆危机。

值得注意的是,当疫情结束,这些订单增量、用户增量的留存率又将如何?例如有观点认为,如果在到家品牌订单爆发式增长的情况下,其新增用户数却没有获得相应增长。那将意味着,生鲜到家品牌的流量天花板已经出现。

届时,生鲜到家品牌如何获取增量,将成为影响其盈利模式的一大痛点。


独立前置仓难有借力

自营优势显现


缺货,是此前一周生鲜到家品牌遇到的难题。例如前置仓品牌朴朴超市不少平价菜、叶菜品类都无法正常供应,部分已上架商品也执行限购策略,且只能保障半天销售。而每日优鲜也是从内蒙古、云南、北京周边等区域紧急调货后,表示正月初四起能保障每天500万份的果蔬肉蛋供应。

究其原因,大多数品牌归结于春节期间多个供应链环节停工、疫情突发导致城市交通中断、消费者恐慌性囤货等方面。但实际上,模式差异、企业供应链能力较弱,缺少应急反应经验以及人力调配受限才是内部成因,也是日后长期影响品牌发展的重要因素。

就供应链能力来说,一些孵化自有线上平台,但具备实体店运营基础的零售商超反应速度最快,并未出现断货现象;通过包销定制、对接基地农业等措施自建供应链的品牌,大多在缓冲期过后,能够及时对接货源;而部分独立前置仓品牌则受疫情的负面影响较大。

例如盒马鲜生西安叶菜供应基地负责人表示,“我们是盒马的订单农业基地,所以必须按照合同原价供应,且优先向盒马供货。哪怕看别人家白菜价格翻几番,也不眼红,毕竟我们有稳定性。”永辉生活-到家方面也透露称永辉云创创始人张轩宁于正月初二即紧急开会,表示线上销售是重点工作,要全力保障供应。

除紧控货源外,上述品牌的另一共同点是以“店+仓”模式运营,具备线上线下多种销售渠道。而独立前置仓品牌难以在货源调拨、人力调拨、销售高峰分流等方面借力。

比如说从消费者层面来看,当线上运力不足,品牌无法保障一小时送达,他们即可到门店采购。这一方面缓解了顾客对于缺货的恐慌心理,另一方面也有利于分流购买力,给零售商以缓冲。尤其是在疫情爆发之下,能够保供应,无疑是提升消费者信任度的关键节点。

而且,“店+仓”模式意味着企业整体采购规模、日常备货量较大,即便干线物流受阻,也能在短时间内调拨货源。但前置仓企业多为创业公司,虽然掌握调货主动权但多于小型供应商合作,抗风险能力较低。同时,线上、线下意味着不同的生鲜销售形式,例如前置仓品牌多以包装净菜为主。但在人力短缺情况下,这便成为影响前置仓品牌上架效率的因素之一。

此外,自营平台或深度绑定实体零售商超的生鲜到家品牌也能在疫情中发挥作用。但部分不控货、与零售商协同较弱的第三方平台,则有可能陷入被动局面。

濮阳绿城超市告诉《第三只眼看零售》,由于消费者爆发式购买,他们选择先顾线下实体卖场,兼顾其自营平台“鲜到家”,但此前接入的第三方外卖平台只能先关停。这也是诸多第三方品牌遇到的共同问题,即接入商家停运线上渠道,其平台方也无计可施。

但类似于京东到家这样,与沃尔玛、永辉、步步高、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华、钱大妈、生鲜传奇等近40家连锁商超及16家社区生鲜连锁、菜市场达成合作,定时早晨7点到10点,保障水果、肉禽蛋奶、米面粮油等生鲜、民生类商品供给。像多点Dmall则深度对接物美超市、武汉中百、重庆百货、新百连超等连锁商超,并通过智能购避免与消费者相互接触,保障门店线上销售通畅,向顾客提供配送到家服务。


借调员工、批量配送解决运力不足

“回血”速度影响订单留存


据恒大研究所疫情统计报告可知,零售行业此次在疫情中的损失可达5000亿元。但是政府对零售行业的补贴有限,在到家平台中,一些资金实力不够硬、发展不明朗的前置仓企业极有可能不在优先补贴考虑之内,极易在这场疫情危机中“失血”过多。

所谓危与机常常共存,此次疫情导致的非正常状态,也为线上品牌带来一次排位赛。其中“回血”速度关系到消费者订单留存,部分品牌或因货源、运力等问题陷入困境,甚至导致生存危机。而迅速破局者无疑将在疫情过后,抓住线上订单猛增带来的未来机会点,其应对举措即值得关注。

《第三只眼看零售》了解到,解决人力缺口是各个线上品牌的重点工作。例如朴朴超市发出“老朴朴人返岗兼职支援计划”的项目、饿了么也在呼吁“老同学”返岗支援。这些“老员工”通常具有相对熟练的操作能力,有利于其尽快上岗,支持运营。

其中具备可参考性及复制性的操作方案来源于盒马,即与云海肴等餐饮企业合作,“借调”员工。一方面协同减轻餐饮企业因疫情停工而导致的人力成本压力,给待工人员提供工作岗位;另一方面,这也能快速填补盒马等线上平台因疫情下订单暴增带来的人力缺口。

盒马全国经营管理总经理胡秋根透露,“此次员工借调主要以拣货、陈列排面整理等简单化岗位为主,从而给盒马腾挪出更多人员支持末端配送环节。这些员工薪资将由盒马支付、原餐饮企业负责具体员工发放。当疫情结束后,他们也会回到原企业。”

据了解,目前已有生鲜传奇、西贝莜面村、奈雪的茶等多家零售、餐饮企业展开对接合作。例如西贝莜面村董事长贾国龙即表示将给盒马借用1000名符合相关标准的员工。

“虽然受疫情影响,包括交通物流、人力回流、缺少政府补贴等外部因素不可控。但是企业的到家业务在内部经营上还可以进行优化,以尽力弥补任何外界因素可能带来的劣势。”一位到家平台负责人评价称。

首先,可以优化效率问题。比如说盒马线下门店在应对疫情时给出三个环节的解决方案:一是对接此前签订的上游订单农业基地,要求其保证价格稳定,及时供应商品;二是临时向蔬菜批发市场等环节采货,保证瞬时暴增需求能够满足;三是降低包装净菜比例,转向散装售卖,从而减少中间环节,提升上架补货效率。

同时,盒马也在杭州测试同社区批量配送。其具体操作方案为同一小区提前一天在微信社群中下单,次日由盒马配送至社区定点位置,现场刷商品、结账。目的是减轻最后一公里配送的运力压力。

其次,实体零售商可以优化线上渠道组合。一些平时试水自营app、小程序,进行到家配送的中小型实体零售商,在这个紧要关头很难兼顾门店与线上,那么与大平台合作,保证线上业务运行,或不失为有效方案。例如美思佰乐暂停小程序上的到家业务,仅留与京东到家的到家业务合作等。

再者,建立应急机制,包括员工动员、信息发布、贡献评估等方面也是企业的优化方向。此次疫情是在众到家平台毫无准备的情况下突然发生的,许多创立时间较短的到家平台不像传统实体零售商那样有过应对非典等非正常状态时的实战经验,爆发前期不少都措手不及。通过此次应对,应急机制便可更加完善。


深度教育消费者

增量用户是衡量关键


前期消费者的抢购现象确实让不少平台陷入被动,但目前大多已进入有序应对期。虽然此次疫情对社会经济发展造成负面影响,导致餐饮、零售、旅游等多个产业链环节受损。但当疫情结束,一部分活下来的企业也将在客群培养、压抑需求反弹等方面获得增长机会。

比如说,17年前的非典疫情,结束后也为远程教育培育了第一批消费者,为淘宝培育出B2C网站的消费群体......这证明在特殊的消费背景下,市场会悄悄对消费者进行教育。因此在如今,当新型冠状病毒疫情结束,将会为到家平台新培育出一批消费者。

《第三只眼看零售》采访到一位厦门消费者即表示,“有些平台春节这几天确实有买不到菜的情况,但是我同时下了好多个APP,会对比着看,基本不用出门买菜。我朋友会开玩笑说到家平台是疫情期间的续命神器。”

值得注意的是,由于目前各大线上平台均处于抗击疫情阶段,暂未统计新增用户数及装机量。但《第三只眼看零售》认为,这应是企业关注的重点。如果新增用户数增幅明显,意味着线上平台导入线下流量的模式成立,操盘者只需要不断寻找新的引流方式,提高消费者粘性。但如果订单量暴涨但新增注册账号增幅不大,则说明该品牌的流量天花板已经出现,需要企业寻找新的增量突破点。

同时,当疫情结束后,线上平台也需要面对一定幅度的销量回落。这里有两个环节,一是结合疫情发展状态,及消费者心理变化,预判回落拐点,防止在消费者购买量平稳后因大批量备货带来的损耗问题;二是解决高峰时期调配的人力问题,防止因全面留用导致人力冗余。同时避免因调配处理不当而导致的“变相裁员”危机。

“总的来说,因模式不同导致的线上品牌表现差异,说明自营、控货、应急机制是企业日后需要关注的重点问题。如果到家平台企业在这1、2个月内能不断现金流,保障货源并解决人力问题的话,其便能挺过艰难时期甚至迎来新的增长点。反之,极有可能面临业务停摆,甚至倒闭。”一位传统零售商超线上运营负责人总结到。【完】

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